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判断线上流量渠道价值的基础逻辑

次浏览2017-11-14 15:35分类 : 网络营销
判断流量渠道价值,无论是用作产品获客还是品牌宣传,最根本性的指标还是要回归到“利润”上。
 
比如很多公司做品宣,看的是百度指数有没有增长,个人感觉不太合理,市场作为一线拳头部门,所有工作的最终结果都要落实到企业利润的增长上,广告投了半天,一堆人知道这东西,但CAC没降下去,利润同比之前也没增长,那结果等同于零。
 
只要是线上流量,无论渠道再怎么变,最终都要遵循广告产品的投放逻辑。
 
渠道能给产品带来的价值反应在“利润”上,则:
 
利润 = 收入 - 成本
 
那么套在一个贷款产品上:
 
利润 = (总放贷额 × 平均利率)- (获客成本 + 风控成本 + 坏账成本 + 催收成本)
 
在细分:
 
利润 = (放贷用户数 × 平均放贷额 × 平均利率)- (单放贷用户获取成本 × 放贷用户数 + 放贷额 × 坏账率 + 风控成本 + 催收成本)
 
衡量渠道价值,有3个重要指标:
 
量级(有效用户数量),即公式里的“放贷用户数”
 
CAC(单有效用户获取成本),即公式里的“单放贷用户获取成本”,因为贷款产品,“放贷用户”=“有效用户”
 
LTV(平均单用户供献的总利润),即平均单个用户在整个生命周期内的总利润。
 
因为贷款产品有坏账、重复借款、贷款期限的影响,相对于其他互联网产品,渠道的LTV计算并不容易,一般就估算个大概。公式的话等于这个:
 
 
 
 
如果产品的获利不是对用户一次性收割,用户可以进行复购,则拉低CAC,将省下的钱获取更高的“量级”,从而拉高LTV,创造更多的利润。
 
当渠道的 LTV > CAC 时,这个渠道ROI为正,是能够创造利润的,LTV/CAC最多的几个渠道,拿到预算内的最高量级。
 
当渠道的 LTV < CAC 时,这个渠道ROI为负,是亏钱的,看渠道具体特型,要么优化广告投放,要么直接放弃。
 
所以本渣渣现阶段认为,线上广告投放逻辑,就是计算出每个渠道的CAC、量级、LTV,然后制定出投放组合,达到降低CAC,拉高量级,带动LTV增长的结果。
 
而降低CAC,除了放弃劣质渠道和优化广告之外,还可以对流量进行多次贩卖。
 
因为只要花钱买了流量,就会有创造不了利润的流量进来,而买这部分流量的钱是白花的。将买过来的流量收割完后,打包在卖给其他产品,通过卖流量获得的利润反补买流量的成本,来拉低CAC。
 
流量价值
 
“量级”和“CAC”是市场人员相对可控的两个因素,通过四象限来划分渠道类别:
 
第一象限“高量级、高CAC”是“主流渠道”,如信息流、ASO、SEO、SEM等,需要做的是“优化”,通过优化来降低CAC,拉高量级,但CAC再怎么低,都不会低于行业临界值,只能加大预算,获得更多流量,此时便需要出去寻找新渠道。
 
第二象限“高量级,低CAC”是“红利渠道”,如早期的微信公众号、早期的SEO站群,没有被过多商业化的流量洼地,处于渠道的红利期。需要趁着CAC低的时候“猛投”,直到该象限的渠道转移到“第一象限”。
 
第三象限“低量级、低CAC”是“补量渠道”,如部分DSP、联盟、长尾流量等,需要做的是“控制”,一般补量渠道流量质量比较杂,加大投放后,可能往第四或第一象限转移,需要根据数据反馈逐步控制投放组合及预算,到月底、年末可用作补量。
 
第四象限“低量级、高CAC”是“垃圾渠道”,如果非渠道优化出了问题,直接抛弃。

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